Bewerbung eines Arzneimittels durch "bekannte" Influencerin: Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz

Der Sachverhalt:
Ein klagender Wettbewerbsverband, eingetragen nach § 8b UWG, nahm die Beklagte - ein pharmazeutisches Unternehmen und Tochter eines Konzerns - auf Unterlassung in Anspruch. Streitgegenstand war die Bewerbung des Arzneimittels "D." durch die Influencerin E. in einem 18-sekündigen Instagram-Reel.

In dem Video wird gezeigt, wie sich die Influencerin morgens unwohl fühlt, eine Tablette des Produkts einnimmt und anschließend wieder gut gelaunt ihrem Alltag nachgeht. Am Ende des Videos fehlt sowohl eine gesprochene als auch eine eingeblendete Pflichtangabe ("Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage..."). Unterhalb des Videos befand sich jedoch ein anklickbarer Text mit weiteren Informationen und einem Hinweis auf Risiken und Nebenwirkungen. Zudem führte ein Link ("@D._pflichttext") zu einem Account der Beklagten mit Pflichtangaben.

Die Influencerin verfügte über ein verifiziertes Instagram-Profil mit zunächst rund 120.000, später ca. 130.000 Followern. Sie veröffentlicht Inhalte aus ihrem Alltag, ihrem Sozialleben und ihrer Beziehung.

Der Kläger sah in der Werbung Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Nach erfolgloser Abmahnung erhob er Klage. Das LG gab der Klage vollumfänglich statt. Die dagegen eingelegte Berufung der Beklagten hat das OLG zurückgewiesen. Die Revision wurde nicht zugelassen.

Die Gründe:
Es besteht ein Unterlassungsanspruch wegen Verstoßes gegen § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG (Werbung mit bekannten Personen). Die Vorschrift verbietet außerhalb der Fachkreise die Werbung mit Empfehlungen bekannter Personen, da diese aufgrund ihrer Bekanntheit Verbraucher unsachlich beeinflussen können. Erforderlich ist keine "absolute Prominenz" im Sinne einer allgemeinen Medienberühmtheit. Maßgeblich ist, ob aufgrund der Bekanntheit die abstrakte Gefahr besteht, dass Verbraucher zum Arzneimittelkonsum angeregt werden.

Bei Influencern ist insbesondere die sog. "parasoziale Beziehung" zu berücksichtigen: Durch Einblicke in das Privatleben entsteht ein Vertrauensverhältnis, das die Überzeugungskraft von Produktempfehlungen erhöht. Eine rein auf die Followerzahl bezogene Betrachtung ist zu schematisch. Ebenso wenig ist eine extrem hohe, millionenfache Reichweite zwingend erforderlich. Entscheidend ist eine Gesamtwürdigung.

Im konkreten Fall sprachen für eine ausreichende Bekanntheit:

• über 120.000-130.000 Instagram-Follower,
• hohe Klickzahlen einzelner Videos (teilweise im Millionenbereich),
• zusätzlicher YouTube-Kanal mit 155.000 Abonnenten,
• weitere Reichweiten auf TikTok und Streamingplattformen,
• thematisch breite Ansprache (Alltag, Beziehungen, Beruf).

In der Gesamtschau kann die Influencerin ähnlich wie klassische Prominente zum Arzneimittelkonsum anregen. Das Video stellt zudem eine werbliche Empfehlung dar, wofür die positive Darstellung des Produkts, die Kennzeichnung als "bezahlte Werbepartnerschaft" sowie der Rabattcode im Begleittext sprechen.

Es besteht außerdem ein Unterlassungsanspruch aus §§ 8, 3, 3a UWG i.V.m. § 4 Abs. 5 HWG. Es liegt ein Verstoß gegen § 4 Abs. 5 HWG (Pflichtangaben in audiovisuellen Medien) vor.

Die Beklagte haftet für das Video, da die Influencerin im Rahmen einer bezahlten Werbepartnerschaft tätig wurde und damit als Beauftragte (§ 8 Abs. 2 UWG) anzusehen ist. Das Instagram-Reel ist ein audiovisuelles Medium im Sinne des § 4 Abs. 5 HWG, da es bewegte Bilder und Ton (hier: Musik) enthält und funktional mit Fernsehwerbung vergleichbar ist.

Die bloße Verlinkung oder Aufnahme der Pflichtangaben im Begleittext ersetzt nicht die gesetzlich vorgeschriebene Einblendung und - im Fernsehen - gleichzeitige Verlesung des Pflichttextes. § 4 Abs. 5 S. 1 HWG ordnet zwingend an, dass der Pflichttext einzublenden ist. Eine Substitution durch umfangreichere Pflichtangaben per Link ist gesetzlich nicht vorgesehen. Zudem sind die verlinkten Hinweise im konkreten Fall schwer lesbar und auf mehrere "Kacheln" verteilt gewesen.

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